Customer-Journey-Touchpoints: Kontaktpunkte erfassen und priorisieren

Im Workshop steht nach wenigen Minuten eine typische Liste an der Wand: Website, E-Mail, Telefon, Social Media und Filiale. Das Team nennt sie Customer-Journey-Touchpoints und beginnt zu diskutieren, welcher davon verbessert werden sollte.

Bei genauerem Hinsehen zerfällt bereits „E-Mail“ in völlig unterschiedliche Situationen. Eine Terminbestätigung nach einer Buchung erfüllt eine andere Aufgabe als eine Statusmeldung während eines laufenden Vorgangs. Eine Rechnung erzeugt andere Erwartungen als eine Supportantwort nach einer Beschwerde. Wer all das als einen einzigen Touchpoint behandelt, vermischt unterschiedliche Kundenziele, Situationen und mögliche Probleme.

Kurzantwort: Customer-Journey-Touchpoints sind konkrete direkte oder indirekte Kontaktmomente innerhalb einer abgegrenzten Customer Journey. Ein sinnvoll beschriebener Touchpoint enthält mindestens Kundenziel, Auslöser, Kontext, Kanal, Erwartung, wahrgenommenes Ergebnis und den möglichen nächsten Schritt. „E-Mail“ ist ein Kanal. „Terminbestätigung nach der Onlinebuchung“ ist ein konkreter Touchpoint.

Was sind Customer Journey Touchpoints?

Ein Customer Journey Touchpoint ist ein konkreter Moment, in dem eine Person im Zusammenhang mit einem Kundenziel etwas vom Unternehmen, seiner Leistung, einem Partner oder einem relevanten Umfeld wahrnimmt.

Das kann ein direkter Kontakt sein, etwa ein Beratungsgespräch. Es kann ebenso ein indirekter Kontakt sein, etwa eine öffentliche Rezension, die vor einer Buchung gelesen wird. Auch ein fehlendes Ereignis kann relevant werden. Wenn nach einer Buchung eine erwartete Bestätigung ausbleibt, nimmt die Person gerade die Abwesenheit eines erwarteten Touchpoints wahr.

Für die praktische Arbeit hilft eine klare Abgrenzung:

Eine interne Bonitätsprüfung ist beispielsweise zunächst ein Prozessschritt. Wird dadurch eine Entscheidung verzögert und die Person wartet ohne Statusinformation, entsteht daraus eine wahrnehmbare Kundenerfahrung.

Als redaktionelle Arbeitsregel kannst du einen Touchpoint so fassen:

konkreter Kontakt oder wahrnehmbares Ereignis + Kundenziel oder Aufgabe + Kontext

Das ist keine universelle wissenschaftliche Formel. Sie verhindert in der Praxis aber, dass Teams zu abstrakte Begriffe wie „Website“ oder „Service“ analysieren, obwohl mehrere grundverschiedene Erfahrungen dahinterliegen.

Warum „Website, E-Mail und Telefon“ für eine Touchpoint-Analyse zu grob sind

Kanäle sind wichtig, beantworten aber noch nicht die eigentliche Analysefrage. Wenn ein Team feststellt, dass „E-Mail“ schlecht funktioniert, ist noch unklar, welches Problem tatsächlich gelöst werden soll.

Geht es um die Terminbestätigung direkt nach einer Buchung? Um eine Statusmeldung nach mehreren Tagen Wartezeit? Um eine Rechnung? Oder um eine Supportantwort nach einer fehlgeschlagenen Selbstbedienung?

Jeder dieser Kontakte besitzt ein anderes Kundenziel und eine andere Erwartung. Genau diese Unterschiede bestimmen, welche Daten sinnvoll sind, welches Team zuständig ist und welche Verbesserung überhaupt geprüft werden sollte.

Ein guter Touchpoint-Name beschreibt deshalb möglichst konkret, was wann in welchem Vorgang passiert.

Schwach:

• Website
• E-Mail
• Telefon
• Social Media
• Filiale

Besser:

• Informationsseite zur Vorbereitung einer Terminbuchung
• Terminbestätigung direkt nach der Onlinebuchung
• Statusmeldung bei verzögerter Bearbeitung
• Telefonischer Kontakt nach erfolgloser Selbstbedienung
• Rechnung nach dem Beratungstermin

Damit wird aus einer Kanalliste eine untersuchbare Customer Journey.

Eine Customer Journey besteht aus einer Folge konkreter Kontaktmomente

Nehmen wir als durchgängiges Beispiel eine Person, die einen Beratungstermin buchen und wahrnehmen möchte. Eine mögliche Journey könnte so aussehen:

1. Eine Empfehlung macht auf den Anbieter aufmerksam.
2. Die Person sucht nach weiteren Informationen und liest Suchergebnisse oder Bewertungen.
3. Sie öffnet eine Informationsseite auf der Website.
4. Sie startet das Buchungsformular.
5. Nach erfolgreicher Buchung erwartet sie eine Bestätigung.
6. Vor dem Termin sucht sie eventuell nach weiteren Informationen oder nutzt Self-Service-Angebote.
7. Findet sie dort keine Antwort, ruft sie möglicherweise an.
8. Der eigentliche Beratungstermin findet statt.
9. Danach folgen möglicherweise Zusammenfassung, Rechnung oder weitere Unterlagen.
10. Später kann eine Nachfrage, Feedbackanfrage oder öffentliche Bewertung entstehen.

Das ist keine vorgeschriebene Standardjourney. Manche Personen kommen über Werbung statt Empfehlung. Andere rufen direkt an oder brechen bereits bei der Informationssuche ab. Eine Journey Map sollte solche relevanten Alternativpfade sichtbar machen, statt einen idealisierten linearen Ablauf zu erzwingen.

Wenn du zunächst den gesamten Ablauf strukturieren möchtest, zeigt der Leitfaden, wie du eine Customer Journey Map erstellen kannst. Für die Touchpoint-Analyse zoomst du anschließend in einzelne Kontaktmomente hinein.

Einen einzelnen Touchpoint konkret analysieren

Betrachten wir die Terminbestätigung nach der Onlinebuchung genauer.

Die Unterscheidung zwischen Beobachtung und Ursache ist wichtig. Wenn viele Personen nach einer Buchung anrufen, kann eine unklare Bestätigung eine plausible Hypothese sein. Die Anrufe beweisen diese Ursache jedoch nicht. Dafür müssen weitere Daten oder qualitative Aussagen geprüft werden.

Genau deshalb sollte ein Touchpoint nicht nur mit einer Kennzahl versehen werden. Die Analyse beginnt mit dem Kundenvorgang und einer konkreten Frage.

Wie du relevante Customer Journey Touchpoints identifizierst

Eine Touchpoint-Sammlung sollte nicht mit einem Brainstorming aller möglichen Kanäle beginnen. Definiere zuerst den Scope.

Klär mindestens:

• Welches Kundenziel wird betrachtet?
• Für welche Situation oder Personengruppe gilt die Journey?
• Wo beginnt und endet sie?
• Betrachtest du den heutigen Zustand oder eine zukünftige Soll-Journey?
• Welche Entscheidung soll die Analyse ermöglichen?

Erst danach sammelst du Evidenz für tatsächlich vorkommende Kontaktmomente.

Mögliche Quellen sind:

• Kundeninterviews,
• Beobachtungen und Usability-Tests,
• Tagebuchstudien,
• offene Befragungsantworten,
• Web- und Produktanalysen,
• CRM- und Supportgründe,
• Prozess- und Servicedaten,
• Beschwerden und interne Notizen,
• öffentliche Rezensionen.

Interne Workshops können ebenfalls helfen, sollten aber zunächst als Hypothesenquelle behandelt werden. Mitarbeitende kennen viele Abläufe sehr gut. Sie erleben die Journey jedoch aus einer anderen Perspektive als Kunden.

Öffentliche Bewertungen können insbesondere bei indirekten Touchpoints oder wiederkehrenden Erfahrungen zusätzliche Hinweise liefern. Da sie freiwillig abgegeben werden, sollte ihre Auswahlverzerrung berücksichtigt werden. Der Beitrag zu Kundenrezensionen und ihrer Auswertung erklärt diese Quelle ausführlicher.

Das Touchpoint-Register: Kontaktmomente nachvollziehbar erfassen

Eine Journey Map eignet sich gut, um den gesamten Ablauf zu verstehen. Für die operative Analyse einzelner Kontaktpunkte ist zusätzlich ein strukturiertes Touchpoint-Register hilfreich.

Jede Zeile beschreibt einen konkreten Kontaktmoment und seine Evidenz. Eine direkt kopierbare Struktur kann so aussehen:

Für die Evidenz reichen oft drei einfache Status:

• Belegt: passende Evidenz für den beschriebenen Sachverhalt vorhanden
• Hinweis: es gibt Signale, aber weitere Prüfung ist nötig
• Annahme: derzeit hauptsächlich interne Hypothese

Die Labels verhindern, dass Annahmen im Laufe eines Workshops unbemerkt zu vermeintlichen Fakten werden.

Das Register muss nicht für jeden Kontakt maximal detailliert ausgefüllt werden. Die Tiefe sollte zur Entscheidung passen, die du treffen möchtest.

Wie du Touchpoints misst, ohne für jeden Kontakt eine Kennzahl zu erfinden

Nicht jeder Touchpoint benötigt einen eigenen Score. Gute Messung beginnt mit einer Frage.

Für einen einzelnen Kontaktmoment sind meist sechs Perspektiven relevant:

1. Tritt der Touchpoint tatsächlich auf?
2. Wie häufig und für welche Personen tritt er auf?
3. Welches Ziel verfolgt die Person in diesem Moment?
4. Wie nimmt sie das Ergebnis wahr?
5. Was geschieht anschließend?
6. Welche Ursache könnte das beobachtete Problem erklären?

Dabei sollten Wahrnehmung und objektive Prozesssignale getrennt bleiben.

Bei der Terminbestätigung können technische Daten zeigen, dass eine Nachricht verschickt wurde. Sie zeigen nicht automatisch, dass die Person die Bestätigung gesehen, verstanden oder als ausreichend empfunden hat. Umgekehrt beweist eine negative Aussage nicht, dass das technische System ausgefallen ist.

Je nach Fragestellung können sich deshalb unterschiedliche Daten ergänzen. Wiederkehrende Rückmeldungen zu hohem Aufwand lassen sich beispielsweise mit dem Customer Effort Score gezielt untersuchen. Für die umfassendere Messung von Zufriedenheit und Wahrnehmung stehen wiederum andere Verfahren zur Verfügung.

Entscheidend ist die Verbindung zum konkreten Kundenziel. Eine Kennzahl ohne diese Einordnung kann sehr präzise messen und trotzdem die falsche Frage beantworten.

Touchpoints priorisieren: Welche Kontaktpunkte zuerst verbessern?

Eine lange Touchpoint-Liste führt schnell zur nächsten Schwierigkeit: Nicht alles kann gleichzeitig untersucht und verbessert werden.

Eine universelle Gesamtnote ist dafür meist wenig hilfreich. Sie vermischt unterschiedliche Entscheidungsdimensionen und erzeugt eine Scheingenauigkeit.

Betrachte stattdessen mehrere Kriterien getrennt:

• Kundenkonsequenz: Was bedeutet ein Misserfolg für das Kundenziel?
• Häufigkeit oder Reichweite: Wie viele relevante Vorgänge betrifft der Touchpoint?
• Evidenzstärke: Wie gut ist das Problem tatsächlich belegt?
• Strategische Bedeutung: Wie eng hängt der Touchpoint mit einem zentralen Leistungsversprechen zusammen?
• Beeinflussbarkeit: Kann das Unternehmen diesen Kontakt direkt verändern?
• Abhängigkeiten: Welche anderen Prozesse oder Touchpoints werden beeinflusst?

Ein Kontaktmoment mit hoher Kundenkonsequenz und hoher Reichweite verdient häufig eine genauere Prüfung. Das bedeutet noch nicht automatisch, dass genau dort eine Lösung umgesetzt werden muss. Schwache Evidenz kann zunächst zusätzliche Forschung erfordern.

Der Begriff Moment of Truth wird häufig für besonders prägende Kontaktmomente verwendet. Er kann als Denkstütze dienen, sollte aber nicht dazu führen, alle anderen Schritte auszublenden. Ob ein Moment tatsächlich entscheidend ist, hängt vom konkreten Kundenziel und der Situation ab.

Stille Touchpoints und Übergaben nicht übersehen

Viele relevante Kundenerfahrungen erscheinen in keiner klassischen Kanalliste. Besonders häufig entstehen Probleme dort, wo etwas erwartet wird, aber wenig sichtbar passiert.

Typische Beispiele sind:

• eine fehlende Bestätigung nach einer Aktion,
• Warten ohne Statusinformation,
• der Übergang von Self-Service zu persönlichem Kontakt,
• Wechsel zwischen digitalem und physischem Kontakt,
• mehrfaches Eingeben oder Wiederholen derselben Informationen,
• Übergaben an externe Partner,
• Rechnungen, Verträge, Verpackungen oder Anleitungen,
• eine erfolglose Informationssuche,
• Abbruch ohne weiteren Kontakt,
• Rezensionen und Empfehlungen vor dem ersten direkten Kontakt.

Gerade Übergaben verdienen Aufmerksamkeit. Wenn eine Person nach erfolgloser Online-Suche anruft und sämtliche Informationen erneut erklären muss, besteht die Erfahrung nicht nur aus „Website“ und „Telefon“. Der relevante Touchpoint ist der Übergang zwischen beiden Situationen.

Das gleiche gilt für Partner. Aus Kundensicht spielt es häufig keine Rolle, ob eine Leistung intern oder extern erbracht wird. Was zählt, ist der wahrgenommene Verlauf der Journey.

Von einem auffälligen Touchpoint zur belastbaren Verbesserung

Ein schlechter Wert oder eine negative Rückmeldung sollte nicht direkt in eine Lösung übersetzt werden. Eine einfache Diagnosefolge schützt vor vorschnellen Maßnahmen.

1. Scope und Auftreten prüfen

Klär zunächst, welcher konkrete Touchpoint gemeint ist und wie häufig das beobachtete Problem tatsächlich vorkommt.

2. Kontext und Pfad eingrenzen

Tritt das Problem bei allen Personen auf oder nur in bestimmten Situationen, Geräten, Produkten oder Journey-Pfaden?

3. Datenartefakte ausschließen

Prüfe, ob Trackingfehler, fehlende Daten oder Veränderungen in der Erfassung das Signal erklären können.

4. Originalaussagen und Verhalten ansehen

Aggregierte Werte helfen beim Erkennen eines Musters. Für die Diagnose sind Originalaussagen, konkrete Fälle und beobachtetes Verhalten oft entscheidend.

5. Angrenzende Touchpoints und Übergaben einbeziehen

Das sichtbare Problem kann bereits im vorherigen Schritt entstanden sein. Eine Nachfrage beim Support kann beispielsweise auf eine unklare Information in der Terminbestätigung zurückgehen.

6. Hypothese formulieren

Formuliere eine konkrete mögliche Erklärung, die sich überprüfen lässt.

7. Begrenzte Verbesserung testen

Lege Verantwortlichkeit, Änderung und erwartetes Kundensignal vorab fest.

8. Touchpoint und Gesamtjourney erneut prüfen

Eine lokale Verbesserung kann unerwartete Folgen für andere Schritte haben. Beurteile deshalb nicht nur den optimierten Kontaktmoment, sondern auch den weiteren Verlauf.

Typische Fehler bei der Arbeit mit Customer Journey Touchpoints

Fazit: Gute Touchpoint-Analyse beginnt mit konkreten Kundensituationen

Eine lange Liste aus Website, E-Mail, Telefon und Social Media schafft noch keine belastbare Sicht auf die Customer Journey. Nützlich wird die Analyse erst, wenn einzelne Kontaktmomente mit Kundenziel, Kontext, Erwartung, wahrgenommenem Ergebnis und passender Evidenz beschrieben werden. Dadurch wird sichtbar, was tatsächlich untersucht werden soll und welche offenen Fragen vor einer Verbesserung noch beantwortet werden müssen.

Öffentliche Kundenbewertungen können diese Analyse um eine weitere Perspektive ergänzen. Kundinnen und Kunden beschreiben dort häufig konkrete Situationen, Übergaben, Informationslücken und Serviceerlebnisse in eigenen Worten. Da Bewertungen freiwillig abgegeben werden, sollten die daraus erkannten Muster immer im jeweiligen Kontext betrachtet werden.

Better Reply unterstützt dabei, größere Mengen öffentlicher Kundenbewertungen zentral auszuwerten und wiederkehrende Themen rund um relevante Touchpoints sichtbar zu machen. So können Teams Kundensignale schneller strukturieren, auffällige Kontaktmomente erkennen und daraus gezieltere Fragen für die weitere Customer-Journey-Analyse ableiten.